El Mapa de Empatía

Mapa de Empatía

Siguiendo con el monográfico del Design Thinking, en este post hablaremos de la sencilla (y útil) técnica del Mapa de Empatía.

Cuando vimos el Design Thinking hablamos de que en una primera etapa abordábamos la tarea de ponernos en la piel de nuestro potencial cliente y especialmente en la de los usuarios del producto que pretendemos desarrollar.

Hay varías técnicas de empatía, pero quizá la más popular sea ésta. Se utiliza para saber quién es tu cliente, profundizando en qué necesidad o necesidades tiene y qué solución de valor puedes aportarle para satisfacer dichas necesidades.

Veámoslo con detalle.

Empatizando en el Design Thinking

Cuando abordemos esta primera etapa de empatizar, que es la primera de los cinco pasos de un Design Thinking, es importante tener presente que cliente y usuario pueden coincidir o no. Puede parecer un matiz pequeño pero no lo es en absoluto.

Por ejemplo, si desarrollamos una app para encontrar aparcamiento en una ciudad, el cliente del producto será su usuario, es decir, la persona que se descargará la app en su móvil y la utilizará cuando quiera aparcar su vehículo. En esa persona y en sus necesidades deberemos enfocarnos a la hora de crear nuestro producto.

En cambio, si desarrollamos una plataforma web para que los gestores de una sucursal bancaria realicen contrataciones de un nuevo plan de pensiones, el usuario de la plataforma será el gestor, pero el cliente final será la persona cliente del banco a la que el gestor querrá venderle dicha novedad financiera.

En este segundo caso habrá que realizar dos enfoques diferentes: por un lado, deberemos tener en cuenta las necesidades del gestor a la hora de realizar su trabajo, de modo que la plataforma sea lo más amigable, rápida, robusta y fácil de usar. Aquí el Design Thinking se enfocará en la plataforma y en su usabilidad de cara al gestor.

Por otro lado, deberemos tener en cuenta las necesidades del cliente del banco, de forma que el producto financiero, el nuevo plan de pensiones, le resulte lo suficientemente atractivo como para que quiera contratarlo.  Aquí el Design Thinking se enfocará en el producto financiero que vendemos a través de la plataforma, es decir, nos enfocaremos en las necesidades del cliente final.

La importancia de conectar con tu futuro usuario

Decíamos también que entendiendo a las personas podremos llegar a saber qué necesitan y cómo podemos nosotros suministrarles una solución a sus problemas.

Pues bien, ¿cómo hacemos eso de meternos en la piel de esta buena gente? ¿cómo podemos empatizar con sus necesidades, de modo que nos permita entenderlas lo suficientemente bien como para llegar a idear una solución a éstas que nos sea rentable a nosotros?

Volvamos al ejemplo de la plataforma de contratación de un nuevo plan de pensiones. Al Design Thinking deberían asistir unos representantes de los gestores de las sucursales, es decir, las personas que serán los usuarios de esta plataforma

Recuerda, al Design Thinking deben asistir todos los stakeholders o actores del producto.

Aquí es fácil saber las necesidades que tienen en su trabajo del día a día: ellos mismos te lo dirán durante el DT. Ellos expondrán qué problemas han tenido con otras plataformas semejantes y qué esperan de la nueva plataforma para que les facilite la vida y les permita vender planes de pensiones como churros, llevándose con ello su buena comisión al bolsillo.

Aquí no hace falta hacer muchas cábalas ni tener mucha imaginación, el propio usuario te dirá qué quiere y qué no, ¿quién mejor que él, que trabaja a diario con esa clase de software, puede orientarte mejor?

El problema, la dificultad, vendría al tratar de empatizar con un cliente final, alguien que, obviamente, no va a asistir a tu DT. Se trata de ponerte en el pellejo de ese señor o señora que no conoces pero que será quien te contratará (eso pretendemos) un nuevo producto financiero, o que se instalará tu app, o que se pasará por la tienda a comprar el videojuego que pretendes crear.

El Mapa de Empatía

El Mapa de Empatía sirve para «conocer» a tu potencial cliente, con sus necesidades y vicisitudes. De esta forma, sabiendo qué necesita, podremos afrontar la tarea de idear una solución de valor a dicha necesidad.

Se trata por consiguiente de una herramienta de marketing y de estudio de mercado y en su sencillez radica gran parte de su utilidad.

Esta técnica fue inventada por la empresa Xplane. Su aspecto es el siguiente:

Mapa de Empatía

Ejemplo de Mapa de Empatía

Volvamos al de la comercialización de un nuevo plan de pensiones. Lo primero es definir el segmento de clientes, por ejemplo, profesionales de entre 40 y 65 años, por decir algo. Pero está claro que con esa definición tan superficial nos quedamos cortos, debemos profundizar más en las necesidades de nuestro potencial cliente.

Antes de comenzar con el ejercicio de empatizar, imprime el mapa de empatía en un tamaño lo suficientemente grande como para poder pegar, despegar y modificar sobre él mediante postits, el conocimiento que vayamos consiguiendo de nuestro cliente. Pégalo en la pared de la sala donde se esté trabajando en el Desing Thinking.

Poner un nombre concreto al posible cliente ayuda a empatizar y a no verlo como algo abstracto. Puede parecerte una chorrada, pero créeme si te digo que es más fácil empatizar con “Manuel Jesús Carrasco Hinojosa” que con “Individuo X”.

Para este ejemplo, a la persona que tenemos en mente, la llamaremos Francisco, 42 años, casado, una hija, trabaja de delineante en una constructora.

Paso 1: ¿qué piensa y siente Francisco?

  • Francisco es una persona trabajadora y metódica, que le da mucha importancia al ahorro.
  • No tiene muy claro si el sistema público de pensiones es sostenible a largo plazo y no quiere delegar por tanto su futuro bienestar en el gobierno.
  • Se plantea algún sistema de pensión o inversión de cara a su jubilación, pero sus conocimientos en estos temas son bajos y tampoco es una persona muy favorable al riesgo.
  • Sufre la crisis de los 40. Piensa que está en el ecuador de su vida y ahora más que nunca se preocupa por el futuro.

Paso 2: ¿qué ve Francisco?

  • Francisco ve que a día de hoy no hay ningún producto financiero sencillo de entender y que tenga una rentabilidad medianamente atractiva con una buena relación riesgo-beneficio.

Paso 3: ¿qué oye Francisco?

  • Francisco oye noticias bastante pesimistas del futuro del sistema público de pensiones.
  • Oye que la baja tasa de natalidad influirá negativamente en el mantenimiento del sistema público de pensiones.
  • Oye que es muy difícil encontrar un producto financiero rentable y que sea poco arriesgado.

Paso 4: ¿qué dice y hace Francisco?

  • Francisco ahorra todos los meses un mínimo de un 10% de su sueldo.
  • Francisco está empezando a investigar alternativas de inversión de cara a tener un buen colchón para la jubilación.
  • Francisco está pagando una hipoteca.
  • Francisco paga un colegio privado a su hija.

Paso 5: ¿qué esfuerzos, miedos, frustraciones y obstáculos encuentra Francisco?

  • Teme no poder mantener tras su jubilación su actual estatus económico y tren de vida.

Paso 6: ¿qué motiva a Francisco: deseos, necesidades, medida del éxito, obstáculos superados?

  • A Francisco le motiva darle un buen estilo de vida a su familia.

Como puedes observar, mediante esta herramienta reunirás todas las peculiaridades de “tu cliente” y de esta forma sabrás qué ofrecerle y cómo hacerlo. Esto te ayudará a centrar el tiro en vez de idear un producto para un cliente genérico del que no sabes absolutamente nada.

Ejemplo de Mapa de Empatía
Ejemplo de Mapa de Empatía

Reflexión final

Esta herramienta que acabamos de ver es una forma fácil y rápida de realizar un estudio de mercado.

Es visual y amena y además ayuda a los participantes a interactuar, sobre todo al principio del Design Thinking que está la gente un poco fría. De esta forma, propicia que los participantes comiencen a dar rienda suelta a su imaginación y creatividad, tan necesarias para el ejercicio del Design Thinking.

Si te quedaron dudas puedes dejarlas en la sección de comentarios, estaré encantado de responderte.

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